La pandemia da Covid-19 ha inevitabilmente stravolto le abitudini di acquisto degli italiani. La chiusura delle attività commerciali durante il lockdown e la necessità di mantenere il distanziamento sociale hanno comportato un aumento delle vendite tramite il canale eCommerce che nel 2020 è così cresciuto del 3,4% raggiungendo quota 32,4 miliardi di euro di valore secondo gli ultimi dati Netcomm – Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano.
La penetrazione dell’online sul totale acquisti retail ha registrato un significativo balzo in avanti passando dal 7% del 2019 al 9% del 2020.
Cinque nuove tipologie di consumatore online
Cambiano le abitudini e cambiano i consumatori, tanto che da una ricerca Netcomm – MagNews sulla trasformazione dei percorsi di acquisto dei consumatori tra il 2020 e il 2021 nei tre settori Fashion, Food e Personal Care, sono emerse cinque nuove tipologie di consumatore:
1. Il consumatore contemporaneo: principalmente giovane e residente nel centro/sud, preferisce la relazione e lo scambio diretto per i propri acquisti ma durante la pandemia ha modificato le sue abitudini ritrovandosi ad acquistare, per importi medi, indistintamente sia online che offline.
2. Il Fast Shopper: si divide a sua volta in tre tipologie: donna, over 45, con scarsa dotazione tecnologica e titolo di studio basso; giovanissimo e over 65 abitante in centri medio-piccoli del Nord Italia. La pandemia l’ha costretto/a ad abbandonare l’acquisto presso i punti fisici che tendeva a preferire nel pre-Covid e ad adottare soluzioni di acquisto online per acquisti di importi medio-bassi.
3. L’Omnichannel Shopper: uomo o donna di mezza età che vive in grandi centri, ben istruito e che possiede un’ottima dotazione tecnologica. Nel periodo della pandemia alcuni consumatori di questo cluster hanno continuato a muoversi agilmente tra le diverse soluzioni e opportunità offerte dall’omnicanalità, seppure con diverse limitazioni, ma una parte consistente ha convertito le proprie abitudini verso touchpoint e canali online, diventando consumatori digitali sempre più radicati e adottando un customer journey tipico dei Digital First.
4. Il Digital First: prevalentemente uomo trentenne e/o over 55 che vive in grandi centri, con un ottimo livello di istruzione e una buona dotazione tecnologica. Il suo customer journey è molto articolato ed è prevalentemente online. Si tratta di un cliente ad alto valore che spesso riacquista. La rilevanza di questo cluster è aumentata considerevolmente nell’ultimo anno, sicuramente per l’effetto amplificatore che la pandemia ha generato verso i comportamenti di acquisto che erano già legati al contesto digitale.
5. L’Offline Buyer: nonostante i vantaggi offerti dall’online e le limitazioni imposte dalla pandemia continua a preferire i canali di vendita tradizionali.
In generale, quindi, si assiste al passaggio da un approccio fisico o omnicanale (acquisti sia online che offline) a un modello “digital first” in cui si tende ad acquistare solo online.
Nella categoria dei “Consumatori digitali” si è registrata una crescita rilevante degli acquisti online: nel settore Fashion l’incremento è di oltre 10 punti percentuali, con un passaggio dal 2% al 12,9%; stesso risultato per il settore Personal Care dove si è passati dal 2 al 12,8%, mentre nel settore Food il passaggio è leggermente più contenuto: dal 2% al 9,9%.
Dalla ricerca emerge inoltre che i digital wallet e le recensioni online sono i touchpoint più rilevanti nell’abilitazione degli acquisti via web. Da ciò deriva che il momento del pagamento online è oggi un fattore strategico di marketing per le aziende e le le review online sono ormai uno strumento fondamentale per i consumatori che dovrà essere posto al centro delle riflessioni delle insegne e dei brand, non solo per gestirle con attenzione, ma anche per intercettare i bisogni e le necessità di acquirenti più consapevoli e alla ricerca di esperienze d’acquisto sempre più personalizzate.
L’andamento dell’eCommerce nel 2020
Secondo la ricerca Netcomm – Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, l’eCommerce nel 2020 è cresciuto del 3,4% raggiungendo i 32,4 miliardi di euro di valore. La vendita di servizi online e di prodotti online ha però seguito un andamento inversamente proporzionale: se gli acquisti relativi ai servizi sono inevitabilmente crollati a causa della pandemia (-52% per un valore ridotto a soli 6,5 miliardi di euro), l’acquisto online di prodotti ha raggiunto cifre senza precedenti, raggiungendo quota +45% (pari a 8 miliardi di euro in termini assoluti) per un totale di 25,9 miliardi di euro di valore. I comparti di prodotto che hanno registrato la crescita maggiore sono stati: Informatica ed Elettronica di consumo (+1,9 di €), Food&Grocery (+1,3 miliardi di €) e Arredamento e Home Living (+1,1 miliardi di €). Nei servizi, invece, è il comparto Turismo e trasporti a generare il drastico calo degli acquisti eCommerce B2c con una riduzione rispetto al 2019 di circa 6,7 miliardi di euro.