eCommerce, Home Delivery e Logistica di Prossimità nel Pharma

Pubblicato il 23 Dicembre 2020

Valerio Bevilacqua

4 minuti

Nuove abitudini destinate a consolidarsi. Questi servizi si sono diffusi anche nella filiera Healthcare che pure sta cambiando con velocità mai sperimentata prima

La filiera della salute 2020

Il 2020, che si accinge a concludersi, è e sarà un anno destinato a lasciare segni profondi nella vita di ciascuno di noi, ma anche a rappresentare un momento di discontinuità importante, che ha impresso un’accelerazione improvvisa a dinamiche spesso già in atto e che, in tempi normali, avrebbero richiesto lunghi anni – se non decenni – per emergere in
modo così strutturato.
Una delle principali evidenze riguarda il consolidamento e la diffusione del fenomeno eCommerce pressoché nella totalità dei comparti merceologici, entrando con decisione anche in territori che fino allo scorso anno si ritenevano – o forse più propriamente si illudevano di essere – impermeabili a quest’onda lunga, che pure ha dimostrato di saper scompaginare e ridisegnare ex novo intere Supply Chain. Non fa eccezione la filiera della Salute, che ricomprende al suo interno un insieme estremamente variegato di prodotti, ben più ampio dei soli medicinali: dai farmaci ai dispositivi medici, passando per integratori e nutraceutici per arrivare a cosmesi, omeopatia e veterinaria. Un mercato tipicamente appannaggio della farmacia tradizionale, con una leadership che, nei fatti, poco ha risentito anche a valle della liberalizzazione del 2006.

I primi passi della distribuzione farmaceutica: Amazon Pharmacy

Segnali ormai tutt’altro che deboli fanno però pensare che la “forza” del commercio online possa contenere una carica trasformativa decisamente superiore a quella liberista del legislatore, contrastata con successo dagli incumbent.
Era solo il 2017 quando Amazon ha mostrato i primi segni d’interesse verso il mercato della distribuzione farmaceutica. A marzo del 2018, con l’acquisizione della startup PillPack ha iniziato la commercializzazione di farmaci OTC in private label, grazie alla parthership con Perrigo. Con un esempio plastico di open innovation, il gigante dell’eCommerce ha integrato la rete capillare di PillPack e dopo poco più di un anno dall’acquisizione, a fine 2019, ha lanciato il marchio “Amazon Pharmacy”. Con riferimento all’Unione Europea, Amazon ha ottenuto la registrazione del marchio all’EUIPO – European Union Intellectual Property Office, ossia l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale – garantendosi i diritti sul marchio in tutti i Paesi UE: significativo che la registrazione sia stata chiesta per il settore del commercio di prodotti farmaceutici, medicali, integratori alimentari e altri articoli del canale farmacia.
Resta sicuramente vero che oggi un’estensione all’Europa dell’approccio Amazon Pharmacy non è possibile: la normativa comunitaria non lo consente. E men che meno quella italiana. La vendita di farmaci online è infatti permessa solo per medicinali senza obbligo di ricetta (SOP) e da banco (OTC), e solo a farmacie o parafarmacie con presenza fisica sul territorio: tutte le attività devono fare riferimento a un farmacista regolarmente registrato all’ordine professionale e l’elenco degli esercizi autorizzati in Italia è disponibile sul sito del Ministero della Salute. Ma davvero questa barriera si può considerare invalicabile? O sino a quando, invece, è destinata a reggere? In ogni caso, già oggi il consumatore/paziente dimostra di star cambiando il proprio approccio.

Pharma e acquirenti online

Una recente indagine – promossa da CittadinanzAttiva Lombardia, Lega consumatori, Mdc, UdiCon e Unc, basata su un campione di 1.800 interviste in Lombardia – rivela che ormai un lombardo su 3 acquista farmaci online e lo fa scegliendo prevalentemente sulla base del “passaparola”. Si conferma importante – la metà tra chi preferisce i canali tradizionali – il ruolo di consulenza e il rapporto diretto con il farmacista di fiducia, mentre per chi opta per l’eCommerce il driver non è solo la convenienza di prezzo ma anche e sempre più il servizio: garanzia di anonimato così come la pura e semplice comodità della consegna a domicilio. E questi mesi caratterizzati da distanziamento sociale ed emergenza hanno anche sbloccato, forse definitivamente, l’annosa questione della Ricetta Elettronica: restando sempre in Lombardia, da gennaio 2021 verrà eliminata per sempre anche la stampa del promemoria delle ricette, spostando integralmente in digitale il processo per tutti gli attori coinvolti – medico, paziente e farmacista – e sfruttando il Fascicolo Sanitario Elettronico, oltre alla Tessera Sanitaria e a un codice “usa e getta” inviato tramite sms al cittadino. Un cambio che renderà ancora più semplice e conveniente il ricorso a servizi di home delivery che hanno visto un’esplosione in questi mesi, arrivando a raggiungere fasce di popolazione che – in assenza della pandemia – non rientravano nemmeno nei piani più ottimistici redatti da queste startup.

Home delivery e Punti di ritiro

Home delivery che non necessariamente si pone in contrasto con il retail healthcare tradizionale. Da un’indagine recentemente diffusa da una delle principali realtà attive in ambito home delivery healthcare, condotta sui propri utenti, emerge un messaggio per certi versi sorprendente e contro-intuitivo: circa il 60% degli utenti si rivolge sempre alla medesima farmacia e oltre il 40% ha visto crescere la propria fidelizzazione grazie all’opportunità di poter scegliere questo canale di consegna.
Con il ritorno alla vita lavorativa “normale” – che richiederà per molti, se non per tutti, un progressivo rientro in ufficio, anche per una più consona adozione della modalità smart working a sostituire l’attuale home working forzoso – si porrà tuttavia fisiologicamente il tema della ricezione delle consegne per gli acquisti effettuati online. Portinerie e reception, infatti, non potranno essere la risposta strutturale a questa esigenza: Amazon si sta attrezzando con l’introduzione dell’Amazon Day, ma anche e soprattutto disseminando sul territorio i propri Locker.
A fronte di un fenomeno di tale portata, è impellente interrogarsi per attivare piani d’azione concreti, coerenti con uno scenario prospettico diverso dall’ingenuo auspicio di un ritorno allo status quo ante. Proprio la diffusione di Locker e Punti di Ritiro sul territorio potrebbe essere la vera risposta “stabile”, per una gestione della Logistica di Prossimità che bilanci l’efficienza del servizio distributivo con l’efficacia in termini di livello di servizio percepito e soddisfazione delle esigenze del cliente finale, destinatario della consegna.

Daniele Marazzi – Chairman e Consigliere Delegato, Consorzio DAFNE.