Nell’era dell’eCommerce, una svolta inattesa segna il ritorno dei negozi fisici come protagonisti della logistica di ultimo miglio. In Italia e in Europa, infatti, i punti vendita si stanno trasformando in hub “phygital”: luoghi dove si vende, ma non solo. Si spedisce, si ritira e si rende, il tutto in un contesto integrato.
Questa evoluzione non rappresenta solo una risposta all’esigenza di velocità, ma ridefinisce completamente l’esperienza del cliente e le dinamiche della supply chain. Ma cosa significa concretamente trasformare un negozio in un hub Out Of Home, e quali vantaggi comporta per aziende, operatori logistici e consumatori? Scopriamolo nel dettaglio, partendo come sempre dai dati più recenti.
Il ritorno del negozio fisico “ibrido”
Dall’online puro all’omnicanalità “phygital”
Negli ultimi anni, il confine tra commercio fisico e digitale si è fatto sempre più sfumato e i retailer stanno puntando su strategie ibride, integrando diversi canali e servizi.
È qui che entra in gioco il modello “phygital”, l’approccio che integra l’esperienza d’acquisto online con quella in negozio, creando un percorso fluido, coerente e personalizzato per il consumatore.
A trainare questo fenomeno sono stati soprattutto numeri impressionanti: secondo l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, nel 2024 gli acquisti online in Italia hanno superato i 58,8 miliardi di euro, con una crescita del +6% rispetto al 2023 e un’incidenza del 13% sul totale del retail (online+offline). Un volume che racconta non solo di una domanda digitale in ascesa, ma anche della maturità dei consumatori e delle aziende nel riconciliare canali diversi.
In questo contesto, i negozi fisici stanno assumendo una nuova centralità: non solo come luoghi di vendita, ma come estensioni logistiche dell’eCommerce. Sempre più spesso, infatti, diventano punti di ritiro, reso o spedizione, trasformandosi in hub strategici per l’ultimo miglio. È un’evoluzione silenziosa, ma profonda, che sta ridisegnando la mappa della distribuzione di ultimo miglio in Italia e in Europa.
Un fenomeno trainato dalla logistica Out Of Home
La trasformazione dell’eCommerce non passa solo dagli schermi, ma anche – e soprattutto – da come i prodotti raggiungono fisicamente il cliente. È per questo che la logistica di ultimo miglio sta diventando il vero terreno su cui si gioca l’efficienza del retail moderno. In Europa, questa fase conclusiva della consegna rappresenta oltre il 30% del costo totale della supply chain.
A fronte di questa complessità crescente, si sta affermando il modello Out of Home (OOH): consegne che non avvengono più esclusivamente a domicilio, ma in luoghi alternativi come punti vendita, Locker automatizzati, edicole o hub urbani. È una risposta concreta a una domanda in crescita di flessibilità, autonomia e velocità da parte dei consumatori.
Oltre a migliorare l’esperienza utente, la logistica Out of Home consente infatti anche una gestione più efficiente e sostenibile per i retailer: riduce i costi dell’ultimo miglio, permette di consolidare le spedizioni e rende possibile sfruttare i negozi fisici come centri logistici distribuiti. In questo modo, la rete dei punti vendita diventa un vero e proprio asset per il commercio digitale.
Il negozio come hub logistico Out Of Home
I modelli principali
Nel panorama delle soluzioni Out of Home per i negozi fisici, emergono tre modalità principali:
- Click & Collect: il cliente ordina online e ritira in negozio. In questo modo, il ritiro è più rapido, spesso già il giorno stesso, e senza costi di spedizione aggiuntivi. Di come offrire un servizio di Click & Collect di qualità, ne abbiamo parlato anche nella nostra guida dedicata.
- Ship from store: il punto vendita non si limita più a servire solo i clienti che entrano fisicamente, ma diventa un nodo attivo anche per gli ordini online. In pratica, il negozio viene usato come mini-magazzino di prossimità: quando un cliente acquista online, l’ordine può essere evaso direttamente dal negozio più vicino, anziché da un centro logistico centrale. Questa modalità consente di accorciare i tempi di consegna, soprattutto nelle aree urbane, e di abbattere i costi legati alla logistica tradizionale, che spesso richiede lunghi spostamenti dal magazzino centrale. Un altro vantaggio importante è la maggiore reattività nella gestione delle scorte: se un prodotto non è disponibile in magazzino, potrebbe esserlo in uno dei punti vendita della rete. Questo aiuta a evitare situazioni di stock-out e a sfruttare in modo più efficiente tutto l’inventario distribuito.
- In-store fulfillment e resi: il punto vendita si trasforma in una vera e propria unità logistica locale dove vengono preparati gli ordini online (picking, imballaggio, spedizione) e gestiti i resi. Il vantaggio principale è la vicinanza al cliente, che può restituire i prodotti direttamente in store, senza attese o passaggi intermedi. Questo tipo di reso “in persona” migliora sensibilmente l’esperienza post-vendita, spesso decisiva per la fidelizzazione.
Gli impatti sull’esperienza cliente
La possibilità di ritirare un ordine online in giornata o addirittura entro poche ore presso uno store fisico evita al cliente l’incertezza tipica delle consegne a domicilio. Non si tratta solo di velocità, ma di libertà: scegliere dove e quando ritirare significa integrare l’acquisto nella propria routine quotidiana, senza vincoli.
Ma è nei resi che la logistica in store fa davvero la differenza. Restituire un prodotto direttamente in negozio, senza doverlo imballare o rispedire, semplifica una delle fasi più delicate dell’eCommerce e, nei fatti, un processo di reso semplice e veloce incrementa la fidelizzazione.
I benefici operativi per gli store online e fisici
Per gli eCommerce che scelgono di integrare i negozi fisici nei propri flussi logistici, i vantaggi sono tangibili. La modalità Ship from Store, per esempio, consente di sfruttare le scorte già presenti nei punti vendita, riducendo la dipendenza dai magazzini centralizzati e abbattendo i costi di stoccaggio e trasporto. Gli ordini vengono evasi dal negozio più vicino al cliente, accorciando le distanze percorse e diminuendo i tempi di consegna.
Questa strategia ha ricadute positive anche a livello urbano: le consegne diventano più localizzate, i tragitti più brevi e i mezzi possono essere ottimizzati per servire più clienti in un’unica area, con un impatto ambientale significativamente ridotto.
Al tempo stesso, i negozi fisici si trasformano in hub di prossimità pienamente funzionali, capaci di migliorare l’efficienza operativa e contribuire alla sostenibilità dell’intera catena logistica. Per i retailer, questo modello rappresenta una leva strategica per ottimizzare i processi, ridurre i costi dell’ultimo miglio e valorizzare al massimo le risorse già presenti sul territorio.
Un caso italiano di successo: il modello Decathlon
Tra i retailer che meglio hanno saputo interpretare l’evoluzione del negozio fisico come hub logistico c’è senza dubbio Decathlon. Il colosso dell’attrezzatura sportiva ha sviluppato in Italia una strategia omnicanale solida, basata sull’integrazione tra eCommerce e rete di punti vendita fisici. I suoi negozi non sono solo vetrine commerciali, ma fulcri operativi: vengono utilizzati per evadere gli ordini online tramite modalità Ship from Store, permettendo consegne rapide e a basse emissioni nelle aree limitrofe.
Una delle soluzioni più apprezzate dai clienti è il servizio Click & Collect in 1 ora, che consente di acquistare online e ritirare l’ordine nello store scelto nel giro di 60 minuti, grazie all’elevata sincronizzazione tra sistemi digitali e scorte fisiche. Anche i resi vengono gestiti in modo snello direttamente in negozio, offrendo un’esperienza fluida e conveniente, sia per il cliente che per l’azienda.
Il risultato è una rete distribuita capillare che, oltre a migliorare l’efficienza dell’ultimo miglio, consente a Decathlon di valorizzare al massimo l’infrastruttura esistente, riducendo costi e impatti ambientali. È un esempio concreto di come la logistica Out of Home possa diventare un asset competitivo e sostenibile.
Sfide per l’implementazione e soluzioni
Se trasformare i negozi fisici in hub logistici Out of Home porta numerosi vantaggi in termini di efficienza e servizi al cliente, non mancano però alcune complessità legate all’implementazione. Perché questo modello funzioni davvero, è infatti necessario intervenire su più livelli: tecnologico, organizzativo e infrastrutturale.
Tecnologia e integrazione dei sistemi
Alla base di un ecosistema OOH efficace c’è l’infrastruttura IT. I retailer devono dotarsi di sistemi gestionali avanzati, in grado di sincronizzare in tempo reale le giacenze, gli ordini, i resi e le vendite, tanto online quanto in store.
È qui che entrano in gioco strumenti come il POS evoluto, capace di dialogare con l’inventario in cloud, e il Order Management System (OMS), che coordina le richieste multicanale. Una cattiva integrazione espone al rischio di disallineamenti tra stock reale e virtuale, rallentamenti nelle consegne e inefficienze operative. Solo una piattaforma tecnologica unificata consente di garantire un fulfillment fluido e affidabile.
Formazione del personale e cultura omnicanale
Accanto alla tecnologia, un altro pilastro è rappresentato dalle persone. Nello store fisico, il personale non può più limitarsi al ruolo tradizionale di vendita: oggi diventa un attore attivo nella catena logistica. Gestisce gli ordini online, prepara i pacchi per il ritiro, accoglie i resi e supporta i clienti in un contesto omnicanale.
Per farlo servono competenze nuove, dalla familiarità con strumenti digitali alla conoscenza delle policy di reso e delle piattaforme eCommerce. La formazione è quindi fondamentale per trasformare lo staff in consulenti del cliente e operatori logistici al tempo stesso, capaci di garantire continuità tra online e offline.
Logistica urbana e sostenibilità ambientale
Infine, la sfida si gioca anche sul piano urbanistico e ambientale. Il consolidamento delle consegne verso punti OOH – come negozi, edicole o locker – consente di ridurre il traffico cittadino, diminuendo il numero di veicoli in circolazione e l’impatto ambientale complessivo della logistica di ultimo miglio.
Le amministrazioni locali stanno iniziando a normare l’ultimo miglio con regolamenti e incentivi per soluzioni più sostenibili, promuovendo zone a traffico limitato, flotte elettriche e modelli condivisi di distribuzione. La logistica urbana diventa così non solo più efficiente, ma anche più compatibile con la vivibilità delle città.
Verso un futuro omnicanale sostenibile
La trasformazione dei negozi fisici in hub logistici di prossimità non è più quindi solo un esperimento, ma una traiettoria concreta per il futuro del retail. L’integrazione tra store fisici e canali digitali consente non solo di rispondere alle nuove abitudini dei consumatori, ma anche di ripensare l’intera logica dell’ultimo miglio in modo più efficiente, sostenibile e vicina alle persone.
In questo contesto, il punto vendita assume un valore nuovo, diventando un nodo strategico per la distribuzione urbana, capace di combinare presenza locale, velocità operativa e flessibilità logistica. Ma per attivare questo modello servono strumenti adeguati, competenze rinnovate e soluzioni tecnologiche che mettano davvero in connessione fisico e digitale.
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