Se due negozi online vendono lo stesso prodotto allo stesso prezzo, oggi vince quasi sempre quello che consegna meglio. Non si tratta di un’opinione, ma di quello che indicano i dati più recenti sul comportamento di acquisto online degli italiani.
Dietro la costante crescita dell’eCommerce negli ultimi anni si legge tra le righe un cambiamento più profondo: un mercato sempre più esigente, competitivo e complesso da gestire, in cui le variabili decisive non sono più solo assortimento e pricing, ma esperienza d’acquisto, logistica e flessibilità di consegna.
Le statistiche raccolte nel Digital Report 2026 di We Are Social, uno dei riferimenti più autorevoli per analizzare l’evoluzione del digitale e dell’eCommerce a livello globale e nazionale, ci permettono di leggere questa evoluzione con precisione e di capire cosa sta davvero determinando il successo degli store online nel mercato attuale.
Non è solo questione di vendere online, ma di farlo meglio, più velocemente e con meno attrito possibile.
In questo articolo analizziamo i principali dati sull’online shopping in Italia e li interpretiamo per capire cosa indicano davvero per eCommerce, retailer e operatori logistici: quali trend stanno emergendo, dove si concentrano le opportunità e quali sfide operative determineranno la competitività nei prossimi anni.
Cosa rivelano i dati eCommerce sul comportamento di acquisto online
Nel 2025 in Italia 26,5 milioni di persone hanno acquistato beni di consumo online, pari a una crescita annua del +6,9% (in termini assoluti parliamo di +1,7 milioni di utenti).
La spesa totale ha raggiunto i 61,8 miliardi di dollari, in aumento del +10,7% anno su anno, mentre la spesa media per utente è arrivata a 2.336 dollari, in aumento del 3,6%.
Ci sono poi altri due numeri che aiutano a capire la maturità del mercato:
- il 42,6% della spesa eCommerce deriva da acquisti via smartphone;
- gli acquisti online rappresentano il 22,2% del valore totale retail dei beni di consumo.
I dati ci dicono quindi chiaramente che non cresce solo il numero di utenti che acquistano online, ma aumenta anche quanto ogni consumatore è disposto a spendere sui canali digitali. Ma facciamo un passo ulteriore e proviamo a leggere tra le righe di questi dati: da canale di acquisto alternativo, l’eCommerce è diventato oggi parte strutturale del retail.
Come comprano online gli utenti italiani oggi
Un altro dato estremamente interessante riguarda il modo in cui gli utenti italiani fanno shopping online, che ci restituisce un profilo di un consumatore abituato a usare il digitale in modo funzionale e strategico.
Guardiamo i dati: il 44,3% degli utenti internet acquista online ogni settimana, ma l’acquisto non è l’unica attività rilevante. Il 25% utilizza comparatori di prezzo e quasi il 10% ricorre a soluzioni di pagamento dilazionato.
Il quadro che emerge è quello di un utente attivo che confronta prodotti e prezzi, valuta e seleziona prima di decidere e procedere al checkout online. Significa che la scelta di un brand o di un negozio online non dipende solo dall’offerta ma soprattutto dalla qualità del processo.
Questo diventa ancora più evidente osservando cosa spinge davvero un utente a completare un acquisto online. I fattori più influenti dichiarati dagli utenti sono:
- spedizione gratuita: 61,9%
- sconti e coupon: 43%
- recensioni di altri clienti: 37%
- checkout semplice: 35%
- resi facili: 32,5%
- consegna il giorno successivo: 26,2%
Notato niente di particolare? Vi aiutiamo noi: la logistica ricopre un ruolo centrale nelle decisioni di acquisto degli eShopper. Gli utenti cercano spedizioni veloci, economiche e resi facili. Sconti, coupon e prezzi competitivi passano in secondo piano se i prodotti acquistano non arrivano nelle mani del cliente finale in modo efficiente.
Il fattore che decide davvero sulla conversione: la logistica
Non ce ne vogliano gli esperti di marketing, ma i dati parlano chiaro: molte delle variabili decisive per gli acquisti online non sono marketing-driven, bensì logistiche. Spedizione gratuita, resi semplici e consegna veloce non dipendono infatti dal sito web, ma dall’infrastruttura distributiva.
Perché questi dati sono rivoluzionari? Perché cambiano il paradigma competitivo. In un mercato maturo il prezzo attira (questo è sempre vero), il brand convince, ma è la logistica che converte.
Tradotto in parole semplici, chi riesce a offrire consegne flessibili, rapide e prevedibili riduce l’abbandono carrello e aumenta la fidelizzazione. Chi non lo fa perde vendite prima ancora di giocarsi la partita.
Cosa indicano davvero questi dati per il mercato
Se mettiamo insieme tutti gli indicatori emerge una dinamica precisa. L’eCommerce italiano non sta vivendo solo una fase di crescita ma una fase di selezione competitiva.
Quando un settore matura, gli utenti diventano più esigenti, i margini si comprimono e le differenze operative pesano più delle differenze di prodotto. È esattamente ciò che mostrano i numeri italiani. Essere presenti online, quindi, non basta più. Serve un’infrastruttura capace di sostenere volumi, aspettative e standard di servizio sempre più elevati. In altre parole, serve essere organizzati meglio degli altri.
I trend che stanno ridefinendo l’eCommerce italiano
Ci sono poi altri segnali che ci aiutano a capire in quale direzione si sta muovendo il mercato.
Il primo riguarda la crescita del grocery digitale, uno dei segmenti più complessi da gestire dal punto di vista operativo. Gli utenti che ordinano spesa online sono 15,9 milioni, in aumento del 7,4%, mentre il valore del settore ha raggiunto 5,91 miliardi di dollari.
Non è un dettaglio perché il grocery è la categoria più sensibile a tempi di consegna, disponibilità di prodotti e gestione logistica. Se cresce proprio questo comparto significa che l’infrastruttura distributiva sta diventando un elemento centrale nella competitività degli operatori.
Il secondo segnale riguarda il peso complessivo dell’online nel retail. Quando oltre il 22% della spesa per beni di consumo avviene tramite canali digitali, l’acquisto online smette di essere un’alternativa e diventa una modalità ordinaria di consumo. Questo passaggio cambia le aspettative degli utenti: ciò che prima era un plus (consegna veloce, resi semplici, tracking preciso) diventa oggi uno standard.
Il risultato è un mercato in cui l’esperienza post-acquisto non è più una fase accessoria del processo, ma una componente essenziale della proposta commerciale, ed è proprio qui che si concentrerà sempre di più la competizione tra operatori.
Dove si gioca oggi il vantaggio competitivo degli eCommerce
Quando un mercato cresce e si affolla la differenza non la fanno più le strategie visibili, ma le infrastrutture. Nel caso dell’eCommerce questo significa:
- sistemi logistici scalabili
- consegne prevedibili
- opzioni flessibili per l’utente
- gestione efficiente dei resi
Sono leve meno appariscenti della comunicazione o del pricing, ma hanno un impatto diretto sul risultato economico perché incidono su conversione, costi operativi e fidelizzazione.
Come migliorare le conversioni eCommerce: priorità operative per le aziende
Letti in chiave operativa, tutti questi dati ci indicano quindi tre priorità concrete.
Ridurre l’incertezza logistica per aumentare la conversione
La prima riguarda la conversione. Migliorare il sito senza intervenire sulla delivery experience significa lasciare scoperta una parte decisiva del processo, perché spedizioni poco trasparenti, tempi incerti o costi finali inattesi incidono direttamente sull’abbandono carrello. Le aziende che investono solo in advertising senza ridurre l’incertezza logistica aumentano il traffico ma non massimizzano il valore di ogni visita. La conversione cresce quando l’utente percepisce che consegna e reso saranno semplici, chiari e prevedibili.
Costruire infrastrutture scalabili prima che la crescita le metta sotto stress
La seconda riguarda la scalabilità. Con utenti e volumi di spesa in crescita, infrastrutture non elastiche diventano rapidamente colli di bottiglia. Sistemi logistici rigidi, capacità di evasione limitata o reti distributive poco capillari rallentano le operazioni proprio quando la domanda aumenta, trasformando la crescita in pressione operativa invece che in opportunità.
Progettare l’esperienza post-acquisto come leva competitiva
La terza riguarda la fase post-acquisto, che pesa sempre di più nella decisione iniziale. Tracciabilità, opzioni di consegna, semplicità dei resi e disponibilità di punti di ritiro incidono sulla scelta del negozio già prima dell’ordine. Quando il cliente percepisce che consegna e reso saranno semplici e prevedibili, aumenta la fiducia e cresce la probabilità di acquisti ripetuti. È in questa fase che oggi si consolida il vantaggio competitivo.
Perché l’Out of Home è una leva strategica
Se spedizioni e resi incidono sulla decisione d’acquisto, il modo in cui un ordine viene consegnato diventa quindi una leva competitiva.
Le soluzioni di consegna Out of Home come Punti di ritiro e Locker rispondono a questa esigenza perché migliorano l’esperienza dell’utente e rendono più efficiente l’ultimo miglio.
Consentono maggiore flessibilità, riducono i costi di consegna e limitano i tentativi falliti. Nei mercati maturi stanno diventando una componente strutturale della logistica eCommerce.
È in questo scenario che soluzioni infrastrutturali come quelle offerte da GEL Proximity, con una Rete di oltre 500.000 Punti di Ritiro e Locker integrabili nei sistemi eCommerce e logistici permettono agli operatori di adattarsi più rapidamente a un mercato che richiede velocità, scalabilità e affidabilità operativa.
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