“Green”, “eco-friendly”, “a basso impatto ambientale”. Sono tutte espressioni apparse per anni sulle confezioni dei prodotti, nelle schede degli eCommerce e nelle campagne pubblicitarie, spesso senza che fosse realmente chiaro cosa significassero. Con le nuove regole europee contro il greenwashing, però, le dichiarazioni ambientali entrano ora in una nuova fase: non basterà più evocare la sostenibilità, sarà necessario dimostrarla.
Con la Direttiva (UE) 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, l’Unione Europea ha definito un nuovo quadro normativo per contrastare il greenwashing, rafforzando gli obblighi di trasparenza e vietando dichiarazioni ambientali generiche o non supportate da evidenze verificabili. Dopo il recepimento da parte degli Stati membri, le nuove disposizioni entreranno in vigore il 27 settembre 2026, segnando un cambiamento significativo per le imprese che comunicano il proprio impegno ambientale.
Non si tratta soltanto di un intervento normativo, è il segnale di un cambiamento più profondo che coinvolge produttori, retailer, eCommerce e operatori logistici. In questo articolo analizziamo cosa prevedono le nuove regole europee, quali saranno gli impatti sull’eCommerce e perché anche la logistica dell’ultimo miglio sarà chiamata a fare un salto di qualità in termini di trasparenza, misurabilità e credibilità.
Cosa prevedono le nuove regole UE contro il greenwashing
Secondo la Commissione Europea, oltre la metà dei claim ambientali presenti sul mercato risulta vaga, fuorviante o priva di adeguate prove, mentre circa il 40% non è supportato da alcuna evidenza verificabile. Per questo motivo vengono introdotti nuovi divieti e nuovi obblighi destinati a incidere direttamente sulla comunicazione commerciale.
Non sarà più possibile utilizzare affermazioni generiche come “prodotto ecologico”, “rispettoso dell’ambiente” o “green” senza dimostrare un’eccellente performance ambientale riconosciuta. Verranno inoltre vietati i marchi volontari di sostenibilità privi di sistemi di certificazione e le dichiarazioni basate esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di CO₂.
L’obiettivo delle nuove regole UE contro il greenwashing non è limitare la comunicazione ambientale delle imprese, ma renderla verificabile, confrontabile e realmente utile per i consumatori.
eCommerce e logistica dovranno cambiare il modo di comunicare la sostenibilità
Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata uno dei principali argomenti di marketing per molti brand. Dalle confezioni ai siti eCommerce, passando per campagne pubblicitarie e schede prodotto, le dichiarazioni ambientali sono entrate stabilmente nella comunicazione aziendale.
Il nuovo quadro normativo cambia radicalmente questa impostazione. La domanda non sarà più “cosa possiamo dichiarare?”, ma “cosa siamo in grado di dimostrare?”. È un cambiamento culturale prima ancora che normativo.
La fiducia del consumatore non si costruirà più attraverso messaggi generici, ma grazie a dati verificabili, certificazioni riconosciute e informazioni trasparenti lungo tutto il ciclo di vita del prodotto.
Dalle promesse alle prove: la nuova trasparenza richiesta dal mercato
La sostenibilità diventa quindi un tema misurabile. Come anticipato, non basterà più affermare che un prodotto è più sostenibile, ma sarà necessario spiegare rispetto a quale parametro, con quale metodologia e sulla base di quali evidenze.
Questo principio riguarda sempre più anche aspetti come la durabilità dei prodotti, la riparabilità, la riciclabilità, la disponibilità dei ricambi e le informazioni fornite prima dell’acquisto. La Direttiva (UE) 2024/825, infatti, punta a rendere il consumatore maggiormente consapevole della durata e delle caratteristiche dei prodotti che acquista.
Cosa cambia nelle schede prodotto e nell’esperienza di acquisto
Per gli eCommerce, le schede prodotto rappresentano uno dei punti in cui il cambiamento sarà maggiormente visibile.
Le informazioni ambientali dovranno essere più precise, documentate e facilmente comprensibili. I consumatori si aspetteranno indicazioni chiare sulla durata del prodotto, sulla disponibilità di aggiornamenti e ricambi, sulle certificazioni possedute e, più in generale, sugli elementi che consentono di valutarne concretamente la sostenibilità.
Questo significa che anche l’esperienza d’acquisto sarà destinata a evolvere.
Le informazioni ambientali non saranno più un semplice elemento di marketing, ma parte integrante del processo decisionale del cliente. Per le aziende rappresenta anche un’opportunità: costruire maggiore fiducia, ridurre il rischio reputazionale e differenziarsi attraverso una comunicazione realmente trasparente.
Perché la sostenibilità riguarda anche la logistica dell’ultimo miglio
La sostenibilità di un acquisto non termina nel momento in cui il cliente conclude l’ordine. Anche la consegna, infatti, contribuisce in maniera importante all’impatto ambientale complessivo dell’eCommerce.
Tentativi di consegna falliti, percorrenze aggiuntive, mezzi che effettuano consegne frammentate e bassa saturazione dei veicoli incidono sulle emissioni e sull’efficienza dell’intera filiera. Per questo motivo cresce l’interesse verso modelli di consegna alternativi, come i punti di ritiro e i parcel locker, che consentono di consolidare le consegne, ridurre gli spostamenti e migliorare l’efficienza dell’ultimo miglio.
Naturalmente non è sufficiente adottare una soluzione tecnologica per definirla sostenibile. Anche in questo caso il valore deriva dalla capacità di misurarne concretamente gli effetti e comunicarli in modo trasparente.
Di conseguenza, anche la sostenibilità della logistica, proprio come quella dei prodotti, dovrà essere dimostrabile.
Misurare la sostenibilità diventerà un vantaggio competitivo per gli eCommerce
Le nuove regole europee sul greenwashing non devono essere interpretate soltanto come un ulteriore adempimento normativo. Per molte aziende, infatti, rappresentano l’occasione per ripensare il rapporto con i propri clienti.
Chi sarà in grado di documentare il proprio impatto ambientale, adottare indicatori chiari e comunicare dati verificabili potrà rafforzare la propria credibilità e differenziarsi in un mercato sempre più attento alla trasparenza.
La sostenibilità, insomma, diventa un elemento di fiducia, e la fiducia è uno dei principali fattori competitivi nell’eCommerce.
Come GEL Proximity contribuisce a una logistica Out-of-Home più sostenibile
In questo scenario anche la logistica di prossimità assume un ruolo sempre più strategico.
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In un contesto in cui la sostenibilità dovrà essere sempre più misurabile e dimostrabile, disporre di dati affidabili e di una logistica più efficiente rappresenta un vantaggio competitivo sempre più importante.
Le nuove regole europee sul greenwashing segnano infatti un vero e proprio cambio di paradigma. Non cambiano soltanto il modo in cui le aziende comunicano la sostenibilità, ma cambiano il modo in cui dovranno progettarla, misurarla e integrarla nei propri processi. Per eCommerce e operatori logistici la sfida non sarà trovare nuovi slogan, ma costruire modelli realmente più efficienti, trasparenti e credibili. Perché, nel nuovo scenario delineato dall’Unione Europea, la sostenibilità non sarà più una promessa da raccontare ma un valore da dimostrare.
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