C’è un momento, nell’esperienza eCommerce, che i brand hanno sempre cercato di nascondere, perché considerato costoso e problematico, quindi da ridurre il più possibile. Il reso.
La logica dominante era che meno resi significassero un eCommerce più efficiente. Una convinzione comprensibile, soprattutto in un mercato in cui i costi logistici, e in particolare quelli del last-mile, sono cresciuti rapidamente insieme ai volumi delle vendite online. Eppure, qualcosa oggi non torna più in questa lettura.
I brand che stanno investendo davvero nella customer experience stanno cercando di renderli più semplici e rapidi, non semplicemente di eliminarli. Perché, diciamocelo, i resi sono inevitabili, quindi tanto meglio ottimizzarli, piuttosto che combattere una guerra persa in partenza. Alcuni marketplace e operatori del settore fashion, categorie storicamente caratterizzate da tassi di reso molto elevati, continuano a crescere proprio perché hanno trasformato il post-acquisto in un’esperienza fluida e senza attriti.
Questo cambia completamente il punto di vista. Il vero problema non è più il reso in sé, ma l’esperienza che il cliente vive nel momento in cui decide di restituire un prodotto. È qui che si sta giocando una parte sempre più importante della competitività eCommerce.
Perché i resi non sono più un’eccezione nell’eCommerce
L’eCommerce contemporaneo non assomiglia più al modello di dieci anni fa. Gli acquisti online non sono più eventi sporadici e pianificati, ma comportamenti continui, frammentati, quotidiani. Si acquista online – anche più volte al giorno – dal divano, in pausa pranzo, la sera prima di andare a dormire, spesso direttamente da smartphone e sempre più frequentemente attraverso app.
Questo cambiamento ha trasformato anche il rapporto tra consumatore e acquisto. Il cliente online oggi compra con meno esitazione, più velocemente, confrontando prodotti, taglie e varianti in tempo reale. In questo contesto, è inevitabile che il reso smetta di essere un’anomalia e diventi una componente fisiologica del customer journey.
Questo è particolarmente evidente in settori come fashion, beauty o marketplace generalisti, dove la possibilità di restituire facilmente un prodotto incide direttamente sulla propensione all’acquisto.
Perché i clienti online comprano con meno rischio percepito
Il tema centrale è che la possibilità di restituire facilmente un prodotto acquistato online – e che quindi non si ha avuto la possibilità di vedere, provare e testare prima – abbassa il rischio percepito da parte del cliente: quando il consumatore sa di poter restituire un prodotto, acquista con maggiore tranquillità. È una dinamica psicologica potente, che influisce direttamente sui tassi di conversione.
In altre parole, una politica di reso efficace non rappresenta più solo un costo operativo, ma può diventare uno strumento capace di aumentare la fiducia verso il brand. Ed è qui che il tema della reverse logistics smette di riguardare esclusivamente la logistica e inizia a toccare il marketing, la customer experience e perfino la fidelizzazione.
Perché alcuni brand ad alto tasso di reso crescono più degli altri
Per anni il tasso di reso è stato interpretato come un indicatore negativo, ma osservando più attentamente il mercato emerge una realtà più complessa.
Molti dei brand eCommerce che registrano i più alti volumi di reso – soprattutto nei settori fashion e luxury – sono anche quelli che mostrano le migliori performance in termini di crescita e customer loyalty.
Il motivo è semplice: hanno compreso che il reso non è necessariamente il fallimento dell’acquisto. Può essere, al contrario, una parte integrante dell’esperienza.
Pensiamo alle dinamiche tipiche dell’online fashion: ordinare più taglie dello stesso capo, provare a casa e restituire ciò che non va bene è ormai un comportamento consolidato. Non è inefficienza, è il modo in cui il consumatore digitale replica online un’esperienza che nel retail fisico avveniva in negozio, nei camerini. Di conseguenza, oggi avere un tasso elevato di resi non significa necessariamente che un eCommerce non funziona.
Il problema, oggi, è quindi è non essere attrezzati per gestire i resi in modo efficiente.
Perché il vero costo nascosto non è il reso, ma la frizione
Esiste una differenza enorme tra un reso semplice e un reso complicato.
Un processo poco chiaro, etichette difficili da gestire, tempi lunghi, necessità di stampare documenti o rispettare finestre orarie rigide sono tutti elementi che generano frizione. E la frizione, nell’eCommerce, ha un costo molto più alto del semplice trasporto.
Un reso difficile incide sulla percezione del brand, riduce la fiducia e, in definitiva, diminuisce la probabilità di riacquisto. Il vero rischio per un brand, quindi, non è il prodotto restituito, ma quello di perdere il cliente.
I resi diventando un servizio eCommerce, non una criticità
Per molto tempo il post-vendita è stato considerato una fase secondaria dell’esperienza eCommerce. Oggi non è più così.
La qualità dell’esperienza cliente dopo l’acquisto pesa sempre di più sulla relazione tra brand e consumatore, ed è proprio qui che la reverse logistics assume un nuovo significato. Il reso diventa un touchpoint strategico, un momento in cui il brand può confermare affidabilità, semplicità e attenzione verso il cliente. Oppure, al contrario, generare frustrazione.
Non è un caso che i grandi marketplace abbiano investito enormemente proprio su questo aspetto, perché hanno capito una cosa fondamentale: la customer experience non finisce al checkout.
Velocità e semplicità diventano il nuovo standard per i resi eCommerce
Le aspettative dei consumatori, nel frattempo, continuano ad aumentare. Lo stesso utente che pretende consegne rapide e flessibili si aspetta anche resi immediati, semplici e accessibili. Non vuole procedure complesse o tempi lunghi, vuole autonomia.
È una trasformazione che segue la stessa logica già vista nella consegna: meno rigidità, meno attriti, più controllo nelle mani del cliente. Ed è proprio questo cambiamento culturale che sta spingendo l’evoluzione della reverse logistics.
Come ridurre la complessità dei resi? Grazie a PUDO e Locker
Punti di Ritiro e Locker stanno assumendo un ruolo sempre più centrale per una gestione efficiente dei resi eCommerce, e il motivo è semplice: trasformano un processo tradizionalmente percepito come complicato in un’operazione integrata nella quotidianità.
Niente appuntamenti da organizzare, niente attese del corriere, niente procedure macchinose. Il reso può essere effettuato lungo un tragitto abituale, vicino casa, vicino al lavoro o in un punto facilmente accessibile. Così, il reso diventa un servizio fluido.
La prossimità delle Reti Out-Of-Home è un tema centrale
Per rendere davvero semplice un reso eCommerce occorre rendere semplice l’accesso al servizio, è intuitivo. Questo, però, richiede reti distribuite, capillari e integrate nel territorio.
In Europa, e sempre più anche in Italia, infrastrutture basate su PUDO e Locker stanno diventando nodi strategici della reverse logistics.
GEL Proximity rappresenta un esempio concreto di questa evoluzione: una Rete di oltre 500.000 Punti di Ritiro e Locker che consente agli eCommerce di offrire esperienze di reso più semplici, più rapide e più vicine alle esigenze quotidiane dei consumatori.
Reverse logistics: il nuovo terreno competitivo dell’eCommerce
Dopo aver investito per anni solo nella fase di conversione – advertising, UX, checkout, pagamenti, tutto orientato a rendere l’acquisto più veloce possibile – oggi finalmente gli eCommerce che funzionano davvero hanno capito che la vera differenza competitiva si gioca sempre più spesso dopo il pagamento. È nel post-acquisto che il cliente costruisce la percezione reale del servizio, ed è lì che decide se tornare, oppure no.
Un reso gestito bene può rafforzare la relazione con il brand. Un reso complicato può distruggerla in pochi minuti.
Cosa deve fare un eCommerce per ottimizzare i resi
Scendiamo ora sul piano operativo. Se il reso sta diventando una parte integrante dell’esperienza cliente, la domanda per gli eCommerce è inevitabile: come si costruisce una strategia di reverse logistics davvero efficace?
Sono almeno cinque gli aspetti concreti su cui gli operatori dovrebbero intervenire.
1. Ridurre i passaggi necessari per effettuare un reso
Uno dei problemi più comuni nella gestione dei resi è la complessità del processo. Moduli da compilare, etichette da stampare, istruzioni poco chiare o richieste da inviare all’assistenza clienti che trasformano un’operazione semplice in una fonte di frustrazione.
Oggi il consumatore si aspetta un’esperienza immediata: pochi click, istruzioni intuitive e processi il più possibile automatizzati. Più il reso richiede tempo o attenzione, maggiore sarà la probabilità che l’esperienza complessiva venga percepita negativamente.
2. Offrire opzioni di reso compatibili con la vita reale delle persone
Il problema non è solo restituire un prodotto, ma poterlo fare senza interrompere la propria giornata. Per questo gli eCommerce devono superare il modello basato esclusivamente sul ritiro a domicilio o sugli uffici postali tradizionali e offrire una rete di Punti di Ritiro e Locker che consente ai clienti di gestire il reso in autonomia, lungo percorsi già abituali.
3. Integrare consegna e reso nella stessa infrastruttura
Molti operatori continuano a trattare delivery e reverse logistics come due processi separati, ma per il cliente fanno parte della stessa esperienza.
Integrare consegna e reso all’interno della stessa rete di prossimità permette non solo di semplificare la gestione operativa, ma anche di rendere l’esperienza più coerente e prevedibile. Un cliente che ritira facilmente un ordine sarà più propenso a utilizzare lo stesso canale anche per un eventuale reso. Ed è proprio questa continuità a rendere l’Out-Of-Home delivery sempre più strategica.
4. Velocizzare i tempi di gestione e rimborso
Nel reso, il tempo conta tanto quanto la semplicità. Un processo lento genera ansia, aumenta il numero di richieste all’assistenza clienti e peggiora la percezione del servizio. Al contrario, un rimborso rapido comunica affidabilità ed efficienza.
Per questo la reverse logistics non può più essere trattata come un’attività marginale: velocizzare la presa in carico dei resi e automatizzare i flussi diventa un elemento centrale della customer experience.
5. Trattare il reso come un touchpoint strategico
Molti brand investono enormi risorse nel marketing pre-acquisto e trascurano completamente ciò che accade dopo il checkout. Eppure, è proprio nel post-vendita che il cliente costruisce la percezione reale del brand. Un reso semplice, rapido e ben gestito aumenta la probabilità di riacquisto molto più di molte campagne promozionali. Il punto, quindi, non è soltanto “gestire” i resi, ma utilizzare il reso per rafforzare fiducia, retention e relazione con il cliente.
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