Se ti mostrassimo due archi dorati, a cosa penseresti?
Probabilmente li assoceresti subito a McDonald’s, senza bisogno di leggere il nome del brand. Ti basterebbe un dettaglio visivo per riconoscerlo.
Lo stesso accade ogni giorno con decine di furgoni che attraversano le nostre città. Prima ancora di leggere il logo, sappiamo già di quale corriere si tratta: DHL, UPS, GLS…
Il motivo è sorprendentemente semplice: il colore. Può sembrare un elemento secondario della brand identity, ma nel mondo della logistica rappresenta uno degli strumenti di comunicazione più potenti.
Quando un veicolo è in movimento, il tempo a disposizione per catturare l’attenzione è minimo. Il nome dell’azienda spesso non si legge nemmeno. Il cervello, invece, registra immediatamente il colore, ed è in quel momento che il branding fa il suo lavoro.
Quello dei corrieri è forse il caso più eclatante, ma questo principio ha in realtà a che fare con tutti i marchi che hanno una presenza fisica sul territorio. Dai locker ai punti Click & Collect, dai chioschi digitali ai punti di ritiro, ogni touchpoint diventa un’estensione dell’identità del brand e contribuisce a renderlo riconoscibile in pochi istanti.
In questo articolo proviamo a capire perché il colore è uno degli strumenti più efficaci per costruire una brand identity forte e cosa possono imparare, da questo esempio, retailer e aziende che vogliono creare esperienze di prossimità memorabili.
Branding nel Last Mile: perché ogni veicolo è un media
Molti marchi costruiscono la propria notorietà aspettando che siano le persone a raggiungerli: entrando in un negozio, visitando un sito web, guardando una pubblicità o passando davanti a una vetrina. Le aziende di consegna, invece, operano secondo una logica completamente diversa.
Sono loro a raggiungere il consumatore.
Ogni giorno migliaia di furgoni percorrono le strade delle nostre città, attraversano quartieri residenziali, sostano davanti a condomini, aziende, uffici e negozi. Non esiste un altro settore in cui il marchio sia così presente nello spazio pubblico senza acquistare uno spazio pubblicitario tradizionale. Il veicolo diventa esso stesso un media.
Non è soltanto una suggestione. Secondo diverse ricerche raccolte da 3M e basate su studi di Nielsen, OAAA e ARD Ventures, un singolo veicolo brandizzato può generare tra 30.000 e 70.000 impressioni visive al giorno, con un costo per contatto nettamente inferiore rispetto a molti altri mezzi pubblicitari. Inoltre, il 64% delle persone ricorda di aver notato la grafica di un veicolo commerciale nell’ultimo mese, una percentuale superiore a quella registrata per altri formati di transit advertising.
La differenza rispetto a un cartellone è quindi evidente: un billboard resta fermo e aspetta il pubblico. Un furgone, invece, entra nei quartieri, si ferma davanti alle abitazioni, percorre le vie commerciali, accompagna il cliente fino all’ultimo miglio. È uno dei rari momenti in cui il brand arriva letteralmente davanti alla porta di casa del cliente.
Due secondi per essere riconosciuti: perché il colore viene prima del logo
La progettazione dell’identità visiva di un corriere parte da un presupposto molto semplice: chi osserva il mezzo ha pochissimo tempo.
Un furgone attraversa un incrocio in pochi istanti, un camion viene superato nel traffico, un mezzo parcheggiato davanti a un’abitazione resta visibile solo per qualche minuto. In questo breve intervallo il nostro cervello non legge, riconosce.
Le neuroscienze della percezione spiegano che gli stimoli visivi vengono elaborati in modo estremamente rapido e che elementi come colore, contrasto e forma vengono identificati prima della lettura del testo. È uno dei motivi per cui i sistemi di identità visiva più efficaci non si affidano esclusivamente al logo, ma costruiscono un linguaggio coerente fatto di palette cromatiche, geometrie e proporzioni. Anche studi recenti sul visual branding confermano che il colore rappresenta uno dei principali fattori nella costruzione del ricordo di un brand e dell’associazione emotiva con un’azienda.
Per questo motivo, i grandi brand investono anni nella definizione di una palette cromatica coerente. Il colore non è solo un elemento decorativo, ma un acceleratore del riconoscimento.
Pensiamo per esempio al rosso di Coca-Cola, al blu di Tiffany, al viola di Milka o all’arancione di easyJet. In molti casi basta vedere una superficie colorata per richiamare immediatamente il marchio, senza che il logo sia presente. Nel settore delle consegne questa dinamica diventa ancora più evidente, perché il tempo di esposizione, come abbiamo detto, è estremamente limitato.
Cinque corrieri, cinque modi diversi di comunicare: esempi pratici di branding nel Last Mile
Pur svolgendo sostanzialmente lo stesso servizio, i principali operatori della logistica hanno costruito identità visive molto differenti tra loro. Non si tratta naturalmente di una scelta casuale, dal momento che ogni colore racconta una personalità diversa.
Per capire come il branding influenzi la riconoscibilità nel Last Mile, abbiamo preso come riferimento cinque tra le reti PUDO più capillari d’Europa — DHL, UPS, GLS, DPD e InPost — classificate da Last Mile Experts come le reti europee con la maggiore densità di punti di ritiro. Cinque aziende, cinque palette cromatiche e cinque personalità completamente diverse. Eppure, tutte immediatamente riconoscibili.
UPS, per esempio, ha costruito gran parte della propria reputazione attorno al celebre Pullman Brown, una tonalità di marrone utilizzata già all’inizio del Novecento e diventata nel tempo un elemento distintivo del marchio. Una scelta insolita per un settore dominato da colori vivaci, ma perfettamente coerente con i valori di solidità, affidabilità e professionalità che l’azienda voleva trasmettere. Non a caso, uno dei suoi slogan più celebri è stato “What can Brown do for you?”, trasformando un semplice colore in un vero asset di comunicazione.
DHL ha scelto invece una combinazione molto più energica. Il giallo, abbinato al rosso, comunica velocità, dinamismo e massima visibilità, una palette studiata per emergere immediatamente nel traffico e rafforzare la promessa di consegne rapide.
GLS ha percorso invece una strada diversa affidandosi a un blu profondo che trasmette stabilità, sicurezza e affidabilità. Una scelta cromatica che comunica tranquillità e solidità, qualità fondamentali quando si affida a un operatore la consegna di un acquisto.
DPD ha fatto del rosso cremisi uno dei tratti distintivi della propria identità visiva. Una tonalità intensa che richiama energia, movimento e rapidità, perfettamente in linea con il posizionamento del brand nel mercato europeo delle consegne.
InPost, infine, ha scelto una combinazione di giallo e nero che punta su contrasto e immediatezza. Colori altamente visibili che riflettono un’identità moderna e dinamica, coerente con un modello di business fortemente orientato ai locker automatici e alla logistica Out-Of-Home.
Quindi, in pratica, dopo aver incrociato centinaia di volte un furgone giallo con dettagli rossi, oppure un locker giallo e nero di InPost, il cervello non ha più bisogno di leggere il nome del brand: lo identifica automaticamente. In questo senso, il colore smette di essere una scelta estetica e diventa una scorciatoia cognitiva. In altre parole, è il modo più rapido che un brand ha per dire: “Sono io.”
Dal furgone al punto di contatto: ogni presenza fisica comunica il brand
Questo principio non riguarda soltanto i corrieri. Oggi qualsiasi azienda che presidia il territorio attraverso punti di contatto fisici con i propri clienti deve affrontare la stessa sfida.
Locker per il ritiro degli ordini, punti Click & Collect, chioschi digitali, temporary store, corner automatizzati, punti informativi, sono tutti elementi che fanno parte dell’esperienza del cliente tanto quanto un sito web o un’applicazione. La differenza è che operano nello spazio reale, dove il tempo di attenzione è limitato e il riconoscimento deve essere quasi immediato.
Anche qui entrano quindi in gioco gli stessi meccanismi che rendono riconoscibile un furgone DHL o UPS. Colori, materiali, finiture, forme e coerenza progettuale costruiscono un’identità capace di essere percepita ancora prima di essere letta.
Un logo richiede tempo per essere letto, mentre un colore richiede solo uno sguardo. Nel Last Mile questo può fare la differenza tra essere notati o passare inosservati. Ogni mezzo in circolazione, ogni punto di ritiro, ogni installazione fisica rappresenta un’occasione per consolidare la relazione con il cliente e rendere il marchio immediatamente riconoscibile.
Per questo il design di questi touchpoint non è soltanto una questione estetica, ma è branding applicato allo spazio fisico.
Perché, in fondo, i marchi che ricordiamo meglio non sono sempre quelli che abbiamo letto, sono quelli che abbiamo imparato a riconoscere.
Il branding non finisce con design, inizia dall’esperienza
Se il colore è il primo elemento che ci permette di riconoscere un brand, è però l’esperienza che lo rende memorabile.
Nel Last Mile la riconoscibilità non si costruisce soltanto attraverso una palette cromatica o un logo ben progettato, ma nella capacità di offrire un percorso coerente in ogni punto di contatto. Dal momento in cui un cliente sceglie una consegna fuori casa fino al ritiro del pacco, ogni interazione contribuisce a rafforzare – oppure a indebolire – la percezione del marchio.
Un locker che non funziona correttamente, un punto di ritiro difficile da trovare o un processo di ritiro poco intuitivo possono compromettere in pochi minuti il valore costruito da anni di comunicazione. Al contrario, un’esperienza semplice, fluida e coerente conferma la promessa del brand e rafforza la fiducia del cliente.
In GEL Proximity sviluppiamo soluzioni software che aiutano retailer, operatori logistici e network di prossimità a gestire questi servizi in modo integrato, rendendo l’esperienza del cliente semplice e coerente in ogni fase del percorso. La nostra tecnologia lavora dietro le quinte, lasciando che sia il brand del retailer a rimanere protagonista dell’esperienza: dalla selezione del Punto di Ritiro al checkout fino alle comunicazioni con il cliente, ogni interazione può mantenere la stessa identità visiva e lo stesso linguaggio del marchio. Perché il branding non si esaurisce nel momento in cui un cliente vede un punto di ritiro, ma continua quando lo utilizza.
Ogni corriere ha costruito negli anni una propria identità visiva. Un colore, un logo, un linguaggio che lo rendono immediatamente riconoscibile. Ma il cliente finale non vive un’esperienza fatta di brand separati: vive un unico percorso, che attraversa retailer, corrieri, Locker, Punti di Ritiro e piattaforme tecnologiche diverse. È qui che entra in gioco l’orchestrazione. In GEL Proximity mettiamo in connessione tutti questi attori, trasformando un ecosistema di colori differenti in un’unica esperienza di Last Mile semplice, fluida e coerente. Perché il nostro obiettivo non è aggiungere un altro colore al panorama della logistica, ma fare in modo che tutti gli altri lavorino insieme. Scopri di più su sui nostri servizi.
In fondo, è questa la vera sfida del Last Mile. Essere riconoscibili è importante, ma è l’esperienza a trasformare un marchio in una scelta che il cliente sarà disposto a ripetere.
